Клиенты должны жаловаться как можно больше. Это золотое правило западных компаний. Благодаря жалобам клиентов они делают работу над ошибками, в результате чего получают еще больше заказов. Например, если вы производите и продаете соковижималки и знаете что не нравится клиентам в существующих моделях, тогда сможете улучшить модификацию соковыжималки. В России же приятно нетронутая жалобная книга до сих пор часто считается первым признаком качественного обслуживания. Не умеем или не хотим прислушиваться к клиентам? Учимся основам первоклассного сервиса у гуру маркетинга Тони Крама.
Количество и разнообразие товаров и услуг в нашей стране растет с каждым днем несмотря на кризисы и другие микро- и макроэкономические неурядицы. А вот с сервисом и его качеством дела обстоят не так хорошо, как хотелось бы, особенно учитывая стабильный рост цен на эти самые товары и услуги. Ростом качества сервиса этот процесс, к сожалению, не сопровождается. Для подавляющего большинства компаний качественный сервис – весьма желательное приложение к основному ассортименту, однако далеко не всегда сервис – обязательная в плане расходов и развития статья.
Профессиональному обслуживанию клиентов можно и нужно учиться. При этом пример следует брать как с отечественных компаний, которые могут похвастаться качественно выстроенными мостами к сердцу клиента, так и у западных коллег, которые на первоклассном сервисе съели уже не один десяток собак и заработали ни один миллиард.
С просьбой описать базовые принципы E-xecutive.ru обратился к Тони Краму – гуру маркетинга, известному бизнес-консультанту, писателю, автору многочисленных специализированных семинаров и мастер-классов по повышению качества сервиса, потребительской ценности, развитию брендов, стратегии развития долгосрочных деловых отношений. Тони Крам – проректор по учебной работе Ashridge Business School, экс-директор по маркетингу TSB-банка, имеет большой опыт работы на ключевых управленческих позициях в ряде крупнейших британских компаний.
Нижеизложенное мнение эксперта покажется прописной истиной. Однако какой процент российских компаний может уверенно сказать, что следует им на сто процентов?
E-xecutive.ru: Что на Западе отличает первоклассный сервис?
Тони Крам: Первоклассный сервис – это цель и мечта, к которой стремятся многие. На самом деле, приблизиться к этой цели максимально близко весьма проблематично, потому что классный сервис претворяется в голове клиента. Стремление бизнеса к первоклассному сервису заключается в том, чтобы точно определить потребности клиента, даже если клиент сам не знает, что для него лучше. Во-вторых, компания должна донести до клиента определенные обещания, убедившись в том, что они полностью совпадают с ожиданиями клиента. В-третьих, опыт общения с компанией должен произвести на клиента неизгладимое впечатление, в результате чего клиент обязательно вернется в компанию еще раз и с удовольствием порекомендует компанию своим друзьям.
Так что вкратце, отличный сервис – это понимание потребностей клиента, соответствие его ожиданиям и позитивное впечатление клиента от компании, которое он передаст другим людям.
E-xecutive.ru: Наверняка найти компанию, которой удается успешно реализовать все три пункта, не так просто…
Т.К.: Да, это сложно. В том числе потому, что клиенты – тоже люди, которые подчас сами не знают, что хотят, а если и знают, то не могут объяснить. Персонал компаний – тоже люди, они допускают ошибки. Ни одна компания не в состоянии всегда предлагать первоклассный сервис. Я восхищаюсь тем, как каждый сотрудник отелей Ritz-Carlton пытается донести до клиента именно отличный сервис. Как-то раз я остановился в одном из этих отелей в Сингапуре. Ночью совершенно неожиданно на всю гостиницу раздался сигнал пожарной сигнализации. В результате переполоха постояльцы спустились в холл отеля, где и выяснилось, что сигнал – ложный. На следующий день у себя в номере я обнаружил записку с извинениями, подписанную директором гостиницы, и вазу свежей клубники. В Соединенном Королевстве есть интернет-супермаркет Ocado, который также вывел сервис на высокий уровень – всегда точно следует времени доставки, обеспечивает безупречное информационное сопровождение клиентов и держит в штате первоклассных курьеров и водителей. А бывает и так, что отличный сервис обеспечивают и совсем небольшие компании – например, у меня отличный дантист!
E-xecutive.ru: Вы считаете, отличный сервис – это главный критерий выбора компании?
Т.К.: Конечно, при выборе компании важно иметь представление о качестве обслуживания. Полезно протестировать качество сервиса лично, став однократно клиентом. А если такой возможности нет, можно поинтересоваться мнением фактических клиентов. Следует помнить, что если вы рекомендуете компанию, которая злоупотребляет доверием клиентов, это наносит урон и вашей собственной репутации.
E-xecutive.ru: А хороший сервис нужен всем клиентам?
Т.К.: Как я уже сказал, главная цель отличного обслуживания – сделать клиента счастливым и заставить его воспользоваться услугами компании еще раз. Ведение бизнеса, основанного на высоком доверии клиентов – весьма выгодная стратегия. Однако она, конечно, далеко не единственная. На большинстве рынков есть, конечно, клиенты, готовые платить за высокое качество обслуживания. А есть такие, которым подходят продукты подешевле, а обслуживание, соответственно, похуже. Компаниям следует исследовать свой рынок и выяснить, какие клиенты ищут качественное обслуживание, а для кого значение имеет в первую очередь цена. Это, прежде всего, исследование поведения клиентов, их поступков, потому что в ответ на прямой вопрос клиенты вряд ли честно ответят о своих финансовых возможностях и реальных предпочтениях в плане цены.
E-xecutive.ru: Наверняка создание отличного сервиса требует больших финансовых затрат…
Т.К.: Первоклассного сервиса трудно добиться, это всегда требует большого количества усилий. Это требует квалифицированного персонала, продуманной базы данных клиентов и систему их информирования, создания для клиентов хороших, комфортных условий. И все это стоит денег.
Однако, если компания хорошо организована, можно обеспечить и отличный сервис, и конкурентные цены.
E-xecutive.ru: За счет каких простых мер можно за короткое время улучшить сервис?
Т.К.: Есть несколько простых шагов. Например, интересоваться у каждого клиента, какой один аспект обслуживания в компании сегодня можно улучшить? Соберите лучшие ответы и быстро реализуйте их на практике. Ее один совет – заканчивать сотрудничество с клиентом на высокой ноте, с хорошим финалом, что позволит ему вернуться в компанию. Так, например, в конце ужина в ресторане клиент вместе со счетом получает бесплатный шоколад. Еще сотрудникам очень полезно улыбаться. А еще – помните, что любой человек обожает, когда к нему обращаются по имени.
E-xecutive.ru: Стандартизация сервиса полезна?
Т.К.: В секторе масс-маркета стандартизация сервиса необходима. Она позволяет обеспечить качественный результат по приемлемой цене. Это хорошо видно на примере McDonalds – в этой компании высокоэффективный стандартизированный подход позволяет получить стандартный гамбургер каждый раз. Бизнес, где каждый клиент нуждается в индивидуальном подходе и ищет его, не может выиграть от стандартизации. Например, такие консалтинговые компании как Bain & Co или McKinsey предлагают своим клиентам услуги в зависимости от потребностей и запросов последних. Я бы сказал, что самые продвинутые компании находят способ стандартизировать внутренние процессы, обеспечивая, в свою очередь, индивидуальный подход к каждому клиенту.
E-xecutive.ru: Расскажите, как строить сервис, основываясь на потребностях именно реального, а не абстрактного клиента?
Т.К.: Сервисную модель нужно строить именно на реальных потребностях реальных клиентов, основываясь на реальном поведении людей. С этой точки зрения хороший качественный бизнес всегда развивается в ответ на пожелания клиентов.
E-xecutive.ru: Есть способ оценить существующую в компании сервисную модель и вычислить ее слабости?
Т.К.: Лучшей формой оценки является работа с отзывами клиентом, осуществление с ними обратной связи. Лучшей мерой эффективности существующей модели является лояльность клиентов и готовность рекомендовать вас другим. Мне нравится метрика Net Promoter Score, которая позволяет оценить, больше ли у компании клиентов, которые высказываются о ней хорошо, или же тех, кто недоволен сотрудничеством с ней. У недовольных клиентов целесообразно взять интервью и выяснить, что именно стало причиной их недовольства. Так что уроки необходимо брать у самих клиентов. Полезные предложения по улучшению сервиса могут исходить и от сотрудников. Еще один вариант – это бенчмаркинг в отношении конкурентов, но я все же предпочитаю получение необходимой информации именно от клиентов.
E-xecutive.ru: То есть особую ценность имеют именно плохие и негативные отзывы клиентов?
Т.К.: Анализ жалоб клиентов дает очень ценную информацию. Очень важно стимулировать клиентов жаловаться, это позволит вам учиться у них. Недовольный клиент, который уходит, не сказав ни слова, ничему вас не научит. Каждый месяц руководство компании должно получать информацию о новых жалобах, это позволит получить раннее предупреждение о возможных проблемах и новых возможностях по улучшению сервиса.
E-xecutive.ru: Одна из глав вашей новой книги «Вишенка на вашем торте» рассказывает о том, как дать клиенту почувствовать его важность для компании. Какие возможности индивидуальной работы с клиентом нужно для этого использовать?
Т.К.: Возможность дать клиенту почувствовать себя особенным, важным является приоритетом в процессе предоставления отличного сервиса. Если клиент это почувствует, то станет постоянно пользоваться услугами вашей компании. Как это сделать? Вспомните, что понравилось клиенту в прошлый раз, когда он делал заказ, и повторите. Это дешевый, но очень эффективный способ показать, что этот человек важен для компании.
E-xecutive.ru: Расскажите о внедрении инноваций в сервисную модель.
Т.К.: Цель качественного обслуживания – получение прибыли от лояльности клиентов и привлечению благодаря этой лояльности новых. Это означает, что постоянные клиенты должны замечать, что в компании внедряются новые идеи, методы работы, растет ассортимент продукции и так далее. Инновации должны внедряться на каждом этапе сервисного обслуживания.
E-xecutive.ru: Вы сами стали бы пользоваться услугами компании, если бы ее сервис не пришелся вам по душе?
Т.К.: Я восхищаюсь компаниями, которые предлагают клиентам безупречный сервис и, конечно, стараюсь пользовать именно их услугами. Есть ряд компаний, которые прилагают большие усилия и вкладывают большие средства в разработки новых продуктов и услуг. Им, конечно, в силу большой увлеченностью этими процессами, некогда сосредоточиться на обслуживании клиентов и они могут пренебрегать этим пунктом. В том случае, если компания производит выдающийся продукт, я могу простить промашки в обслуживании. Но только один раз. Если такое повторится еще раз, то я бы выбрал другую компанию и другой продукт. Если компания не думает о своих клиентах, то я не хочу иметь с ней дело.
Производитель оснастил телефон камерой в 5 Мп. С точки зрения маркетинга этот факт поднимает телефон на ступеньку выше на ценовой лестнице. Однако для пользователя качество камеры не сильно отличается от такового у камер 3,2 Мп, распространенных среди телефонов средней ценовой категории. Все потому что оптика осталась без изменений, и в нее упирается дальнейшее увеличение качества мобильной фотографии. Впрочем, пользователю-консерватору камеры Nokia 6700 хватит за глаза. Телефон снимает не только фото, но и видео, с широким спектром настроек, традиционных для Nokia.
