О разнице между силовыми и душевными продажами

А в чем разница? Самая главная – в том, что силовые продажи рассматривают покупателя как противника, а душевные – как союзника. Особо важно это учитывать, когда вы продаете камины. С одной стороны камины можно рассматривать, как предмет интерьера, а с другой стороны – он создает атмосферу уюта, комфорта и тепла.

Недавно меня попросили провести тренинг. Для продавцов. Срочно. Потому что клиент очень хотел, а тренера под рукой не было. С тренинговой компанией добрые отношения и, хотя я не очень-то провожу тренинги сейчас, сказал, давайте, что там за клиент у вас?

Мне показали письмо заказчика: «бла-бла-бла, хочу тренинг популярного тренера, который проповедует силовые продажи». О, сказал я, тогда это не ко мне. Мне не нравятся ни эти подходы, ни эти методы.

О.К., сказали мне, давай тогда мы объясним клиенту, в чем разница.

Так я написал этот текст.

Есть продажи силовые, а есть душевные

А в чем разница?

Самая главная – в том, что силовые продажи рассматривают покупателя как противника, а душевные – как союзника.

И все?

Практически, да. Остальное отсюда происходит.

Чем силовые продажи хороши?

Во-первых, с ними вы продадите ваш товар или услугу почти наверняка. Неважно при этом, нужен ли именно этот товар именно этому клиенту.

Во-вторых, вы отработаете технологию до такой степени, что практически не будете задумываться над процессом извлечения денег из клиента. Клиент это оценит, особенно, когда заметит.

В-третьих, продавец, владеющий методами силовых продаж всегда точно знает, что важно для успешной продажи. И ему безразлично, важно ли это «что» для клиента.

В-четвертых, продавец – силовик, охотясь на клиента, постоянно повышает свой уровень и обучается на каждом клиенте. Какая разница, что клиент платит вам совершенно не за это.

Хватит?

Думаю, вполне достаточно, чтобы оценить преимущества силовых продаж.

Что предлагают-обещают-гарантируют душевные продажи?

Да, в общем-то ничего, кроме того, что продавец станет другом покупателя.

Ничего, кроме того, что покупатель будет обращаться к продавцу вновь и вновь. Ничего, кроме удовольствия от процесса продажи.

Есть много книг о силовых продажах

Как узнать такие книги?

В их названии почти всегда присутствует термин насилия. «Завоевать, атаковать, победить, взять, овладеть, охотиться» и так далее.

Их авторы «раскручены» именно как авторы книг или как тренеры. Умеют ли они продавать что-то кроме книг и тренингов, обществу неизвестно. Если прямо спросить автора об этом, получите отличный мастер-класс «как отвечать на неудобные вопросы».

Пролистав оглавление, или начав читать книгу, вы увидите, что к продавцу тут относятся как к солдату, который мобилизован и воюет на переднем крае тяжелой и кровопролитной войны за деньги покупателя.

Что почитать о душевных продажах?

Во-первых, «Путь Торговли» Тадао Ямагучи, которую мне повезло переводить и редактировать. (Альпина, (с) 2005 и 2006. Есть аудио-диски «Путь торговли» красный, золотой и серебряный. Альпина / АВ-Рекордс (с) 2006)

Есть еще книга «Виртуоз Торговли» Джо Джирарда, одного из величайших практиков продаж. (Минск, Парадокс, 1997)

И «Удачливый торговец» Френка Беттджера, еще одного практика (Москва, Гранд, 1997).

Должно хватить.

Когда и кому лучше применять силовые продажи?

Я же не говорю, что силовые продажи это плохо, а душевные – хорошо.

Каждый болтик подходит к своей гайке.

Именно силовые продажи вам надо применять, если товар необходимо продать во что бы то ни стало, обязательно и невзирая ни на что.

Силовые продажи сэкономят вам и силы и время, если вы продаете что-то только один раз и повторные обращения клиентов вас не интересуют.

Если вы соревнуетесь с кем-то в количестве продаж и единственная цель – обогнать, победить и именно это для вас главное, берите силовые продажи, сегодня это для вас.

Вот, кстати, анекдот:

Мужчина идет мимо песочницы и видит, как маленькая девочка методично выкручивает кошке лапу, зажав саму кошку под мышкой. Кошка орет, вырывается, но девочка сосредоточенно продолжает свое занятие. – Девочка, а ты животных не любишь?.. Она смотрит на него тяжелым взглядом: – Да я и людей как-то не очень…

Это я к чему? Если вы, как и эта девочка «людей – не очень», то вам, скорее всего, тоже лучше не отвлекаться от силовых продаж.

Что насчет применения продаж душевных?

Имеет смысл обратиться к душевным продажам в следующих случаях:

Вы собираетесь продавать одним и тем же клиентам снова и снова.

Вы хотите получать от продаж не только деньги, но и удовольствие.

Вам нравится процесс продаж.

Вам хочется разнообразия в жизни и в работе.

Вам нравится общаться с людьми.

Как и где обучиться силовым продажам?

Не думаете же вы, что я сейчас начну давать вам явки, адреса и пароли?

Тем не менее, для желающих наводка: посмотрите «ключевые слова» выше в разделе про книги. По этим же словам можно найти и тренинги. Прямо сейчас поставил несложный эксперимент в Яндексе задал запрос: (Завоевать | атаковать | победить | взять | овладеть | охотиться) & (клиент | покупатель) && (тренинг | семинар) В результате найдено страниц — 88 848, сайтов — не менее 1 290. Пролистал три первых страницы результатов, практически все именно о том. Повторить эксперимент вам трудно не будет.

Как обучиться душевным продажам?

А вот это не в пример сложнее.

То есть тренинги если поискать с этим словом найдете. И, спорим, после выхода этой статьи слово «душевный» в названиях тренингов замелькает гораздо чаще! Но вот вопрос: может ли тренинг сделать из вас душевного продавца?

Ответ: нет. Увы, не сможет. Потому что так называемые сегодня тренинги как правило, дают знание, а не навык. Зато вы (или ваши продавцы) смогут хотя бы понять, что это такое, примерить к себе, в чем-то измениться или начать меняться.

В общем-то книги дают тот же эффект. Так что на этапе начала «превращения» тренинги и не обязательны.

А потом вам захочется пообщаться с людьми, вставшими на этот же путь. Тогда можно и тренинги поискать, но зато тогда вам уже будет не только «что послушать», но и «что сказать».

И напоследок

Очень уважаемый мной человек, прочитав первую страничку этого текста, сказал: «мне как-то ближе эффективные продажи – когда в зависимости от желаемого результата выбирается один или другой метод, или эти методы как-то совмещаются». Правда, дочитав, изменил мнение.

Если вы и сейчас считаете, что силовые и душевные продажи можно совмещать, перечитайте текст снова. Если мнение не изменится и после этого, значит, либо я зря написал текст, либо вы зря его прочитали.

Олег Макаров

Вы отправляете рассылку, как по часам. Вы наблюдаете, как число прочитанных сообщений и откликов по баннеру снижается из года в год. Но вы слишком заняты повседневной рутиной, чтобы заняться анализом. К примеру, вы можете быть заняты тем, что делаете Ремонт рулонной кровли.  Это особо важно сделать до периода дождей, когда ремонт сделать будет значительно тяжелее. Если же успеете воврем, тогда крыша у вас точно не потечет   Знакомая ситуация? Но без углубления в базу данных вы не узнаете причину спада. А когда речь идет о понимании и привлечении реальных и потенциальных клиентов, это может стать большим упущением.

Неважно, числится ли контактная информация клиента в вашей базе данных уже несколько лет, или вы заполучили ее совсем недавно – вы можете быть удивлены, узнав, что многие из заказчиков никогда не открывают ваши сообщения и не переходят по ссылкам. На самом деле, обычно 30-50% получателей не предпринимают никаких действий. Это безучастное отношение означает, что высок риск того, что ваших клиентов переманят конкуренты. Не отдавайте их без борьбы.

Выявление неактивных клиентов

По большому счету, если получатель не открывает ваши сообщения и не переходит по ссылкам в течение полугода, его можно считать «неактивным». Однако, проводя более глубокий анализ, иногда бывает полезно разделить «неактивных» на более специфичные подкатегории, такие как:

• Новые: получатели, давшие согласие на получение рассылки, но за полгода не прочитавшие ни одного письма и не перешедшие по ссылкам.

• Никогда не бывшие активными: получатели, числящиеся в базе более полугода и ни разу не прочитавшие сообщения и не перешедшие по ссылкам.

• Утерянные: получатели, которые раньше открывали сообщения и переходили по ссылкам, но за последние полгода не предпринимали никаких действий.

• Почти активные: получатели, которые за последние полгода открывали сообщения и переходили по ссылкам все реже.

Управление неактивными клиентами и их реанимация

Когда вы знаете, на что нужно обратить внимание, определить неактивных клиентов не так сложно. Проблема состоит в том, чтобы решить, что с ними делать. Основной вашей целью должен стать последующий логический анализ с намерением предусмотрительно реанимировать неактивных клиентов, пока не стало слишком поздно. Подобную практику необходимо применять в отношении всех директ-маркетинговых программ, но в качестве примера приведем три основных шага, необходимых для тщательного планирования и воплощения в жизнь реанимационной стратегии в отношении электронной рассылки.

Не исключайте неактивных из базы данных, но выделите их в отдельную группу. В конце концов, вы потратили время и деньги, получая согласие на первоначальный контакт с ними, поэтому не сбрасывайте их со счетов, не попытавшись предварительно получить ответ.

Разработайте план реанимации, основанный на новом подходе. Если вы обратитесь к ним так же, как делаете всегда, вы лишь увеличите риск потерять их окончательно. Вот несколько способов, которые вы можете попробовать:

• Измените формат сообщения/шаблон письма – если вы будете все время предлагать одно и то же в одном и том же стиле, вы надоедите своим получателем до смерти. Что-нибудь простое, вроде интерактивного опроса, поможет оживить сухое сообщение и может вновь пробудить интерес получателей.

• Убедитесь в том, что содержание вашего сообщения актуально – если вы владеете демографической, психографической или географической информацией о получателе, попробуйте создать более персонализированное послание, соответствующее его интересам. Кроме того, удостоверьтесь, что сообщение своевременно. Динамичный контент – простой и экономичный способ привлечь клиента.

• Поиграйте с темой письма – заголовок сообщения является определяющим моментом в отношении того, откроет получатель письмо или нет. Протестируйте различные формулировки на небольшом сегменте аудитории, прежде чем отправлять рассылку всем.

• Поинтересуйтесь у получателей, чего они хотят – почему вы должны играть в игру «Угадай, чего я хочу?». Спросите прямо, почему получатели не откликаются на ваши сообщения, и какого рода информацию они хотели бы увидеть.

• Поощряйте потребителей самостоятельно создавать контент – перебросьте мяч на их сторону и попросите оставить отзыв или их соображения по какому-то определенному вопросу. Развитие диалога может стать ключом к реанимации клиента. Что лучше всего, вы получите новый контент для демонстрации на сайте или публикации в электронном вестнике и, возможно, привлечете еще больше реальных и потенциальных клиентов.

• Создайте стимул – иногда для того, чтобы получатель снова заинтересовался вашей компанией или брендом, достаточно провести конкурс, вручить подарок или ценный купон. Попробуйте применить разные стимулы, чтобы понять, какой из них работает лучше, и чаще применяйте его в своих программах.

Продолжайте наблюдать за неактивными клиентами и проводите последовательный анализ своей электронной рассылки несколько раз в год. Это снизит риск потерять реальных и потенциальных клиентов навсегда и убережет вас от излишних временных и финансовых затрат на реализацию программ по привлечению новых клиентов.

Возобновление взаимоотношений на практике

Теперь, когда вы имеете некоторое представление о предмете, поговорим о том, как работает стратегия возобновления отношений и как реализовать подобную программу в рамках вашей организации. На следующем примере вы увидите, каким образом команде Inbox Marketer (Inbox) удалось помочь крупной компании, работающей в сфере B2C, возобновить отношения с клиентами.

Это компания с 2007 года проводила агрессивную рассылку в рамках программы взаимоотношения с клиентами и наработала обширную базу данных. Хотя электронная рассылка для потребителей была весьма успешной, показатели 2009 года свидетельствовали об уменьшении ее эффективности.

Тот факт, что 30% получателей не открывали сообщения, повлек не только уменьшение статистических показателей, но и был важен с точки зрения получаемого дохода. Компания вложила достаточно средств в программу привлечения клиентов и твердо верила в тот маркетинговый аргумент, что удержание клиентов приведет к воспитанию их лояльности по отношению к бренду и, со временем, к росту продаж. Не имея активных респондентов, компания была не в состоянии выстроить отношения, которые помогли бы воспитать лояльность и увеличить продажи.

Для решения этой проблемы команда Inbox разработала стратегию по реанимации ключевой неактивной группы. Главной целью компании было заставить получателя не только открыть сообщение, но и перейти по ссылке. Переход по ссылке означал бы, что отношения возобновлены.

На первой стадии проекта предстояло определить неактивных клиентов. Для начала, компания Inbox изучила контрольную группу неактивных клиентов и определила, что естественный уровень возобновления отношений составлял 2%. Затем компания выделила основную группу неактивных получателей, в которую попали те, кто, единожды отреагировав на сообщение, не открывал посланий в течение последних шести месяцев. На втором этапе программы потребовалось разработать трехфазный стратегический план по возобновлению отношений с основной неактивной группой.

Фаза 1

Компания Inbox протестировала творчески составленное послание под двумя разными заголовками (утверждение и вопрос) на двух подгруппах, выделенных из основной неактивной группы.

Фаза 2

Компания Inbox выбрала тот заголовок, который показал лучший результат, и, сочетая его с текстом двух творчески составленных сообщений, отправила другим двум подгруппам, выделенным из основной группы неактивных клиентов. Первое сообщение демонстрировало новый дизайн, который потребители до этого не видели. Кроме того, в сообщении подчеркивались преимущества участия в клиентской программе компании, и в частности таких инициативных мероприятий, как конкурсы и купоны. Второе сообщение было более прямым. Оно содержало непосредственный призыв к действию и просило получателя ответить на вопросы анкеты.

Фаза 3

На основе результатов предыдущих тестов и своего опыта, компания Inbox протестировала сообщение с более удачным заголовком и письмо с открытым призывом к действию и просьбой ответить на вопросы анкеты на оставшейся части неактивных клиентов.

Результаты

Хотя на первой стадии проекта заголовок, сформулированный в форме утверждения, превзошел по результатам заголовок-вопрос, на втором этапе оба показали практически одинаковые результаты. Показатель переходов по баннеру по каждому из сообщений составил 3,8%. Однако, поскольку команда Inbox была уверена в том, что это отклонение от нормы (на основе многолетнего опыта работы с электронной рассылкой и того факта, что письмо, содержавшее прямой призыв к действию, показало чуть больший уровень отклика), компания решила продолжить тестирования с использованием сообщения с призывом к действию. На этот раз статистика переходов по баннеру составила 9,4% – впечатляющий показатель, учитывая тот факт, что те же получатели в течение предыдущих шести месяцев не реагировали на периодическую рассылку, осуществляемую компанией-заказчиком.

За период проведения тестирования компания Inbox существенно улучшила показатели уровня отклика – более чем на 300% всего за четыре месяца, – и теперь имела проверенные свидетельства возобновления отношений. Вместо того, чтобы удалить тысячи неактивных клиентов из своей базы данных, компания-заказчик получила еще один шанс возобновить отношения с ними при гораздо меньших затратах, чем потребовало бы привлечение новых клиентов.

Кроме того, используя информацию, полученную в ходе кампании по возобновлению отношений с клиентами, заказчик получил ценные знания, позволяющие лучше соответствовать запросам реанимированной группы и более эффективно проводить будущие кампании. Это также означает больше возможностей для построения лояльных отношений, большего вовлечения клиента и роста продаж, что в конечном счете позитивно отразится на результатах деятельности компании. В конечном итоге, заложив основу для дальнейшего тестирования и реанимации клиентов, компания Inbox планирует прийти к новым выводам и предвосхищать потерю клиентов – доказывая тем самым, что стоит не отпускать последних без борьбы.

Автор: Ришель Блек (Richele Black)

Традиционная реклама не всегда выполняет свою функцию. Внимание рекламодателей постепенно переключается на интернет, в частности на социальные сети, где активность пользователей наиболее заметна.

Кто из вас знает, что Венеция построена на сваях из русской лиственницы. И это именно потому, что это дерево почти не гниет от долгого пребывания в воде. В результате очень красивый и необычный город получился, в котором каждое здание уникально по-своему.

Наиболее привлекательным здесь представляется вирусный характер распространения информации, когда основные ресурсы затрачиваются не на достижении контакта с конкретным пользователем, а на создание такого контента, которым пользователь по своей воле будет делиться со своим кругом общения. Если идея «попадет в струю», можно рассчитывать на фактически бесплатное распространение рекламной информации среди огромного числа потребителей, в противном случае затраты на ее реализацию будут бессмысленны. Чтобы рассчитывать на успех, нужно генерировать действительно качественный, оригинальный контент, который в большей степени ассоциировался бы с досугом, нежели с рекламным сообщением.

Одним из ярких примеров проявления вирусного маркетинга в социальных сетях являются игры, что делает их привлекательным инструментом продвижения «массовых» брендов.

Справка. Сегодня игры для социальных сетей охватывают уже более 10% от всей индустрии видеоигр, с ежегодным оборотом более 7 млрд. долл. По статистическим данным, около 50% аудитории социальной сети заходят в нее только ради того, чтобы поиграть. 81 млн. пользователей во всем мире делают это ежедневно. (infosolutionsgroup.com/pdfs/2011_PopCap_Social_Gaming_Research_Results.pdf)

Не секрет, что среди рекламных мотивов преобладают эмоциональные, через них легче формировать привязанность к бренду или, например, преодолевать барьер недоверия и сомнений. Игры дают прекрасную возможность, используя эмоциональную вовлеченность пользователя, создать позитивное отношение к интегрированному в игровой процесс бренду.

Способов рекламы через игры несколько. Самый простой – размещение логотипа в игровом пространстве. Этот формат близок, по сути, к использованию баннеров. Более продвинутый способ – брендирование игры, аналогично технологии product placement в кино.

При таком подходе бренд встраивается в игровой процесс, и пользователь ненавязчиво становится виртуальным потребителем виртуального продукта. Игрок может получать специальные преференции от бренда, недоступные в стандартном режиме игры: подарки, бонусы, дополнительные возможности. В итоге, не обременяя пользователя прямой рекламой, рекламодатель получает прямой контакт с потенциальным потребителем в ситуации его позитивного настроя.

В качестве примеров внедрения брендов в игры отечественных социальных сетей можно отметить:

внедрение в 2009 году в игру «Счастливый фермер» бренда «Lay’s». Игрокам предоставлялась возможность пробрести фабрику по производству чипсов и производить несколько сортов продукции компании «Lay’s»;

в том же году и в той же игре – внедрение бренда банка «УралСиб», где можно было взять виртуальный кредит на развитие фермы или открыть депозитный счет;

внедрение в начале 2011 года в игру «Фармандия» бренда «Быстров». Игроки могли покупать фабрики по производству продукции компании, засеивать поля новыми видами растений, помеченные логотипом «Быстров». Во время загрузки приложения пользователи видели фабрику с логотипом компании.

С точки зрения развития рекламного рынка, «социальные» игры фактически становятся принципиально новыми рекламными площадками с высокой степенью вовлеченности аудитории и вирусным характером распространения информации.

В качестве примера игры как рекламной площадки приведем проект компании «Бюро Пирогова» – flash-игра «Любимая семья» для социальной сети «ВКонтакте».

Игра в полной мере демонстрирует эффект вирусного распространения. «Любимая семья» – единственная из вышедших в 2011 году «социальных» flash-игр, которая без использования рекламы, только благодаря «сарафанному радио», смогла набрать более 600 тысяч установок. В игру ежедневно играет более 30 тысяч пользователей.

Эти высокие показатели были достигнуты благодаря уникальности самой игры – это первое и пока единственное воплощение идеи соединить жанр симуляции жизни и практику взаимодействия с другим реальным человеком в социальной сети.

Проект разрабатывался на протяжении года командой из 10-ти человек, включая иллюстраторов, аниматоров и программистов. В результате было создано более 300 предметов интерьера виртуального дома, более 300 элементов одежды персонажей, более 100 вариантов зданий. В игре реализован сложный многоуровневый геймплей, включающий взаимодействие персонажей, развитие личных навыков, построение карьеры, воспитание детей, ведение домашних животных.

Игра предлагает возможность общаться в чате с партнером, обмениваться впечатлениями, координировать действия. Всё игровое пространство и «мультипликационная» стилистика игры выполнены с расчетом привлечь наиболее активную аудиторию «ВКонтакте» – молодежь в возрасте от 16 до 24 лет, преимущественно девушек.

Таким образом, «Любимая семья» как площадка для рекламы имеет следующие значимые характеристики:

высокий охват аудитории (> 600 тыс.чел., > 30 тыч. daily active users);

таргетированный маркетинг (16-24, 80% девушки);

вирусный характер распространения информации;

низкая стоимость контакта;

возможность психоэмоциональной связи с брендом посредством игровой формы.

Какие могут быть варианты рекламного использования возможностей такой площадки

Брендирование предметов и опций. Например, кухонный гарнитур от известной марки товаров для дома; обучение персонажа на специальных курсах, делающее его работу более денежной; полезные бытовые аксессуары, уменьшающие расход энергии персонажа; еда и напитки, дающие персонажу больше энергии, и т.д. Возможности брендинга не ограничены – можно присвоить бренднейм как уже существующей в игре опции, так и создать совершенно новую.

Спонсорство. При данном формате рекламы бренд напрямую дарит пользователю ценность, актуальную в игровом мире, возмещая рекламной площадке ее стоимость. Пользователь получает что-то полезное для себя, а бренд получает внимание и лояльность. Например, рекламодатель может стать спонсором обучения персонажей, и игроки будут каждый день получать бонусные очки и уведомления, от кого они получены.

Игровые деньги за действие. Например, пользователь может регулярно получать дополнительный доход или энергию для персонажа за подписку на группу компании в социальной сети.

Реклама может не ограничиваться виртуальной средой. Скидки и бонусы, зарабатываемые в процессе игры, могут быть монетизированы в реальной покупке.

Если все сделать правильно, рекламодатели получат отличный выход на огромную аудиторию социальных сетей. Пока для пользователей это ново, интерес к таким проектам гарантирован.

Василий Пирогов, руководитель digital-агентства “Бюро Пирогова”

Доля эффективных переговоров, из общего числа тех, которые ведет сбытовик, крайне низка. Почему? Презентацию можно провести относительно неплохо, но тех «доказательств продаваемости», которые будут приведены, явно недостаточно. У розницы к ним особенно высокие требования. Предлагаем алгоритм формирования «доказательств продаваемости» на основе использования структуры анализа и оценки конкурентоспособности.

При анализе продаваемости товаров очень важно учитывать, что делают конкуренты. Для этого необходимо знать, как конкуренты продвигают и продают свои товары, проанализировать как они попадают в топ по ключевым запросам. Для этого есть специализированный софт скачать yazzle.

Система ключевых проблем розницы в работе с поставщиком, ее понимания фирмой производителем и постоянный учет в практике партнерства — непременное условие успешной и плодотворной работы с розницей. Но это только одно из двух обязательных условий. Второе условие известная консультационная фирма АС Nielsen определяет как доказательства продаваемости товаров и услуг.

Речь идет о том, что, предоставляя в распоряжение розничного торговца данные о продажах товара А в магазине Б покупателям С, нужно доказать вероятному партнеру точное соответствие всех его реалией пунктам А, Б и С. В большинстве случаев это непростая задача. Даже если говорить о региональном аспекте проблемы, продаваемость товара в схожем регионе вряд ли будет убедительным фактором, поскольку существенные различия во всем, начиная от национального состава населения и до ментальности отдельных его групп, внешне схожие регионы (например, по индексу покупательной способности) могут иметь весьма существенное для розницы различие сегментных характеристик. Особенно трудно доказывать соответствующую идентичность торгующих структур и различного рода привходящих факторов. Пожалуй, идеальный случай в этом смысле — аналог, расположенный в том же городе с точками примерно на тех же улицах, но понятно, что это скорее учебная ситуация.

Руководство ритейлинг-центра, не имеющее еще серьезного опыта работы с розницей, может полагать, что хорошо подготовленные для проведения презентации сбытовики, используя стандартные методы презентации, в любом случае дают такие доказательства. Это — заблуждение, и в качестве доказательства напомним просто о крайне низкой доле эффективных переговоров из общего числа тех, которые ведет сбытовик.

Почему? С точки зрения методов и техники продаж, презентацию можно провести относительно неплохо, но тех «доказательств продаваемости», которые будут приведены, явно недостаточно. У розницы здесь особенно высокие требования. Оптовик имеет возможность продвижения тех или иных товаров в разные регионы и разным посредникам и за счет этого может улучшать показатели продаваемости. Но у розницы такой возможности нет, поскольку она должна продать закупленный у производителя товар именно тому покупателю, который к ней приходит. Следовательно, здесь более жесткие требования к доказательствам продаваемости.

Наличие в фирме-производителе такого рода доказательств и является важнейшим конкурентным преимуществом фирмы. Формирование «доказательств продаваемости» — сложная системная задача. Ниже предложен определенный алгоритм формирования «доказательств продаваемости» на основе использования структуры анализа и оценки конкурентоспособности.

Система приемлемых доказательств:

качество продукта (услуги);

тщательное «встраивание» в окружающую среду;

индивидуализация товара;

решение проблемы;

информация о готовности продавца максимально облегчить будущему покупателю всю работу с товаром;

возможности производителя оказать определенную помощь рознице в использовании кредитных инструментов;

конкретное сравнение наших и основных конкурирующих товаров

1. Качество продукта (услуги), соответствующее сегменту, и обоснованное соотношение «цена — качество». Это единственный пункт доказательств, в котором розничному торговцу могут быть представлены некоторые данные о продажах нашей продукции в схожих регионах:

данные нескольких магазинов такого рода в разных по географии регионах;

обеспечение розничному торговцу возможности вступить в контакт с указанными магазинами и получить интересующую его информацию;

серьезные оценки «имеющихся различий» между указанным и выше регионами и конкретными условиями работы данной розничной структуры.

Особо отметим, что чисто психологически человека всегда подкупает искренность партнера и его готовность откровенно показать факты и цифры, которые свидетельствуют, казалось бы, против него. Давая такого рода информацию, мы приобретаем в глазах вероятного партнера дополнительный вес и настраиваем его на волну большего доверия.

2. Для целого ряда товаров, которые требуют более тщательного «встраивания» в окружающую среду (электробытовая техника, мебель, строительные товары и др.), особое значение в системе доказательств будут иметь убедительные аргументы продавца, как раз и показывающие, что производитель об этом подумал и сделал в своем товаре (услуге) ряд необходимых изменений, усовершенствований и т. д., которые помогают этому встраиванию. Подобные факты затем станут серьезными аргументами в продажах самого розничного торговца, и он это понимает не хуже, чем фирма-производитель.

3. Индивидуализация товара — это исключительно интересный ход, который позволяет обойти упомянутые выше имеющиеся различия. Выдвинув их в первом элементе доказательств, производитель на этом шаге алгоритма показывает вероятному партнеру возможности преодоления этих трудностей именно посредством индивидуальных изменений товаров (услуги) с учетом специфики деятельности партнера.

4. Не товар, а решение проблемы. Вновь подчеркнем, что такого рода доказательная информация — очень важный позитивный фактор для принятия розничным торговцем положительных решений о сотрудничестве, поскольку его персонал может продемонстрировать покупателям подобные достоинства товара. Но важно иметь соответствующие реальные факты:

с одной стороны, доказывать, что именно такие проблемы имеют место при использовании товара;

с другой стороны, показывать имеющийся практический опыт решения этих проблем, и именно его мы и предлагаем нашему будущему покупателю.

5.  Для усиления доказательств продаваемости в современных условиях исключительно важное значение имеет также информация о готовности продавца максимально облегчить будущему покупателю всю работу с товаром (сервис для посредника) и его будущим покупателям — все заботы и хлопоты с товаром (сервис, вынесенный в магазин). Это одна сторона усиления доказательств, а другая заключается в том, что производитель предоставляет продавцу убедительную фактографию по возможностям модернизации товара и того, что в компьютерной практике называют upgrade. Сегодня этот термин применим к очень широкому ряду товаров, и тенденция такова, что в ближайшем будущем этот подход распространится, по-видимому, на все почти без исключения товары и услуги. Если мы доказываем наши возможности в этом отношении, то вероятному розничному партнеру вполне ясно, что тем самым он «привязывает» к себе будущих покупателей через целую систему последующих работ с товаром.

6. Поскольку потребительский кредит в современных условиях играет важнейшую роль, то в перспективе в наших доказательствах продаваемости особое место должны занимать возможности производителя оказать определенную помощь рознице в использовании кредитных инструментов. Расширение возможностей розничного партнера в части использования новых приемов и методов продажи всегда на пользу такого рода доказательствам.

7. В системе доказательств особое место занимает конкретное сравнение наших и основных конкурирующих товаров, но не как некая маркетинговая схема, а через призму всех отмеченных выше элементов доказательств продаваемости. Именно для этого сравнения во многих случаях могут потребоваться соответствующие элементы экономического и финансового анализа, которые, в свою очередь, становятся дополнительными элементами выстраиваемой системы. При представлении потенциальному покупателю доказательного расчета увеличения эффективности работы его оборотного капитала (а тем более капитала вообще) переговоры гораздо быстрее подходят к положительному решению. То же самое относится к вариантам, когда соответствующие цифры можно передать продающему торговому персоналу розницы для того, чтобы он оперировал ими в работе с конечным покупателем.

***

Подытожим рассмотренный выше алгоритм некоторыми дополнительными замечаниями. Как и отмечалось, его эффективное воздействие на потенциального розничного партнера решающим образом определяется двумя основными факторами: с одной стороны, это должна быть система, а с другой — каждый из этих документов должен быть обязательно подкреплен цифрами и фактами, подтвержденными реальной практикой розничных продаж.

В этом и состоит главная трудность, поскольку приведенный алгоритм очень легко можно подменить чисто маркетинговой разработкой, в которой будут все или многие из указанных выше элементов и соответствующие расчеты, но на основе некоторых маркетинговых данных, результатов исследований, интервью и опросов и т. д. Это является очень слабым убеждением для розничного торговца, которому нужны реалии, т. е. либо увидеть своими глазами, либо проверить обращением к надежному источнику (например, другой розничный партнер, оптовик с серьезной репутацией и т. д.). В этом и заключается главная трудность прежде всего для тех, кто выводит на рынок новый товар и/или еще не имеет опыта продаж тех товаров, которые начал производить и с которыми начал работать. В этом случае подход, конечно, должен меняться, но единственное принципиальное изменение, которое здесь возможно без полного «искажения идеи», — выбрать в приведенном выше алгоритме элементы, подкрепленные практическими цифрами и данными хотя бы по достаточно близким аналогам. Слова «близкие аналоги» здесь самые важные, и каждый раз, когда речь идет о новых товарах и новых рынках, опора на возможно более близкие аналоги — наиболее надежное средство в выстраивании доказательной системы.

Другое замечание касается абсолютной необходимости постоянного обновления и эффективного дополнения доказательств продаваемости. Это должно стать постоянной и важной заботой сбытовиков и маркетологов фирмы-производителя. Здесь есть достаточно деликатный момент: если мы не имеем собственной фирменной розницы, то и само получение этих данных и тем более их возможная будущая верификация становятся практически невозможными, если соответствующие розничные партнеры производителя не хотят сотрудничать с вами в этом важнейшем деле. И понятно почему: для того чтобы открыть эти реальные фирменные секреты, нужно быть исключительно уверенным и в партнере, и в том, что эти данные не будут использованы во вред источнику информации. Еще раз подчеркнем, что это момент крайне деликатный и требует исключительно осторожных действий фирмы-производителя.

Конкретно логическая пропорция должна формироваться следующим образом: чем надежнее наша система доказательств продаваемости, тем должна быть устойчивее и тверже наша позиция в переговорах. Наоборот: чем меньше у нас доказательств продаваемости и выше риски потенциального партнера, тем более гибкую позицию мы должны занять и проявить готовность пойти на разумные уступки.

В данном контексте подход принципиально иной: сбытовик прежде всего работает с партнером на основе системы доказательств продаваемости, а стандартные приемы презентации товара служат ему вспомогательным материалом, который в те или иные моменты переговоров подкрепляет, расширяет и способствует лучшему восприятию указанной системы. Но если система доказательств продаваемости не только грамотно выстроена, но и имеет совершенно убедительные примеры, факты и цифры, то может ли возникнуть ситуация, когда стандартизованные и несколько набившие оскомину приемы презентации могут не понадобиться? Если все упомянутые выше требования выполнены, то скорее всего так и будет.

Автор: Давид Иосифович Бapкaн, доктор экономических наук, профессор Высшей школы менеджмента СПбГУ, председатель совета директоров ЗАО «Универмаг “Московский”».

Запах шоколада заставляет покупать? Как нами манипулируют в магазинах я увидела, выбирая подарок подруге.

В магазинах предновогодний ажиотаж – действуют праздничные акции, и многие выходят из торговых центров с ворохом ненужных вещей…

О том, какие хитрости используют продавцы, «АиФ» узнал у Игоря Манна, кандидата экономических наук, автора десяти книг по маркетинг

«АиФ»: — Кажется, праздники придумали маркетологи — чтобы продавать…

И.М.: — Праздник всегда был поводом продать как можно больше. Ещё в Древней Греции владельцы лавок зазывали покупателей, предлагая приобрести подарки к случаю. Праздничными скидками я советую пользоваться с умом. На календаре 2012 года отметьте праздники, на которые нужно будет дарить подарки, внесите туда же крупные покупки, которые планируете совершить. И прикиньте, когда продавцы будут предоставлять на нужные товары скидки. Это календарные праздники (8 Марта, Новый год), профессиональные дни (в День повара снижают цены магазины кухонной утвари, в День печати — книжные) и дни рождения компании, магазина. Получится сэкономить прилично!

Зеркала стройнят

«АиФ»: — Правда ли, что подтолкнуть к покупке могут звуки и запахи?

И.М.: — Исследования сенситивного маркетинга (направленного на чувства) доказали, что запах свежевыпеченного хлеба повышает количество спонтанных покупок в супермаркете на 16%. Подталкивают к покупке распылённые в торговом зале ароматы кофе, шоколада, ванили. Контрастные сочетания цветов стимулируют покупку. Вы охотнее купите вещь, если ценник написан чёрными буквами на жёлтом фоне.

«АиФ»: — В арсенале рекламщиков есть образы, действующие магически…

И.М.: — Дети, животные и женщины. Но российская реклама часто грешит использованием всего сразу — на тигра сажают женщину и дают ей в руки младенца, видимо, думая: «Ну, сейчас у нас всё купят!» А покупатель вместо этого пугается: «Что это?!» Ещё мы грешим полуодетыми и даже обнажёнными девушками в рекламе. Но они не стимулируют продажу, а, наоборот, отвлекают внимание клиента на себя.

«АиФ»: — В некоторых примерочных магазинов одежды что ни наденешь — видишь себя красоткой. Тут тоже подвох?

И.М.: — Есть компании, использующие стройнящие зеркала, но их единицы. В основном работают определённый угол между зеркалом и полом и приглушённое освещение. На Западе продавцы шуб пошли дальше — в примерочных устанавливают минусовую температуру, пускают снег, чтобы товар можно было оценить в реальных условиях. Работает!

«АиФ»: — Реклама заставляет нас потреблять больше, чем нужно на самом деле. Например, в роликах всегда жуют две пластинки жвачки, хотя достаточно одной!

И.М.: — Это самый простой способ увеличить продажи. Один из производителей шампуней удвоил доход, разместив на этикетке инструкцию «смойте шампунь, нанесите повторно». Производители зубной пасты, рекламируя её, наносят продукт на всю щётку, хотя достаточно пасты размером с горошину. А сегодня предлагают и отдельные пасты — для утренней чистки зубов и для вечерней.

Без обмана нет продаж?

«АиФ»: — В маркетинге есть понятие игры по правилам?

И.М.: — В России правила — это Закон о рекламе, на Западе и в США, где история маркетинга насчитывает более 100 лет (у нас всего-то 25), работают законы социальной этики: не обмани покупателя, не обмани общество и будь экологичным.

«АиФ»: — Что проще — привлечь нового клиента или удержать старого?

И.М.: — Удержать. И помнить, что фраза «Не обманешь — не продашь!» неактуальна, ведь у людей хорошая память, они не придут туда, где их обманули.

«АиФ»: — А как склоняют нас к покупкам в магазинах продуктов?

И.М.: — Когда Сэм Уолтер (создатель сети «Уолмарт») увеличил объём тележки для покупок, сразу почувствовал, что покупать стали на 20-30% больше! Сейчас, говорят, делают колёса у тележек, которые едут не прямо, а заворачивают — то к одной полке, то к другой. Есть правило: нельзя оформлять прилавок слишком красиво — покупатели будут интуитивно воздерживаться от покупки, боясь разрушить идиллию. За выкладку товара на уровне глаз производители платят немалые деньги.

Налетай, подешевело

«АиФ»: — Скидки, которые нам предлагают, чем-то ограничены?

И.М.: — Только психологией покупателя. Уступка в 2-5% никого не цепляет. Работают скидки в 10-15%. Дальше есть психологический предел — если скидка 40% и выше, потребитель не радуется выгодной покупке, а задумывается: «Сколько же они накручивают?» Скидки от 70% действуют негативно — потребитель считает товар некачественным, чувствует подвох.

«АиФ»: — Есть ли вещи, на которые никогда не будет скидок?

И.М.: — Товар класса люкс. Бренды, продающие статусные вещи, уничтожают нереализованную продукцию, чтобы не допустить понижения цен. Им важно поддерживать дефицит и элитарность товара. Есть ещё один трюк — фраза: «Все скидки закончились вчера!» После неё человек покупает по полной цене.

Кстати

■ В этом году на традиционных ноябрьских распродажах в США пострадало более 20 человек.

■ В Калифорнии неизвестная покупательница, пытаясь устранить претендентов на приглянувшийся товар, распылила в толпе газ из баллончика. В Нью-Йорке из магазина в больницу отправлены два покупателя.